Geo gravede fagligheden frem og blev synlig

Det rådgivende ingeniørfirma fandt ind til sin kernefaglighed og fokuserede på den forskel, deres projekter gør, da de ville øge deres synlighed. Det gav pote blandt ingeniørerne, som kvitterede ved at gøre Geo til højdespringer på Performance og Ledelse i årets Profilanalyse.

Lidt under interviewet rejser Kim Sillemann sig fra sin stol. Den adm. direktør i rådgiver- og entreprenørvirksomheden Geo går hen til vinduet og peger på bygningen overfor.

Lige derovre står Prøveautomaten, hvor jordprøverne ligger på bakker som flasker i et køleskab. Når medarbejderne skal bruge en jordprøve, scanner de dens kode ind, og vupti kører prøven automatisk ud fra det store køleskab.

Jordprøverne fortæller måske bedre end ord om den betydningsfulde rolle, Geo har spillet for mange af Danmarks ikoniske byggerier: Her ligger jord fra boringer ved Storebæltsbroen, Metrocityringen, Øresundsforbindelsen, Horns Rev – og såmænd også fra grunden under Det Flyvende Tæppe i Tivoli i København.

Tjek de nyeste stillingsopslag på Jobfinder.

Alt i alt bliver der opbevaret 2,7 kilometer jordprøver eller borekerner i Prøveautomaten ved hovedkvarteret i Kongens Lyngby. Og det er bare mellemlageret. Der ligger mange flere kilometer på det store fjernlager i Gilleleje, fortæller Kim Sillemann, der er uddannet civil­ingeniør.

»Jordprøverne bliver gemt som dokumentation. Vi arkiverer prøverne, så længe kunderne ønsker det. Ofte i adskillige år som følge af uafklarede tvister efter f.eks. store anlægsprojekter. Vi er en slags Shurgard – bare for jord,« griner han.

I modsætning til lagerhotellet Shurgard med de markante fyrtårne i bybilledet har virksomheden imidlertid en udfordring. Selv om Geo leverer rådgivning på højt fagligt niveau og foretager avancerede jordbundsundersøgelser på de mest prestigefulde byggerier, er det svært at skabe opmærksomhed om tekniske bedrifter, når de er skjult under jordoverfladen.

At det kan lade sig gøre, når man sætter kræfter ind på det og lægger en bevidst strategi, er Geo imidlertid også et bevis på. I dette års Profilanalyse har virksomheden nemlig taget et gevaldigt ryk på ingeniørernes hit­liste – fra en placering på den forkerte side af midten og 19 pladser op til en 49. plads ud af de 111 virksomheder. Når det gælder måleparametrene Performance og Ledelse, er Geo tilmed årets højdespringer.

For det flotte resultat tildeles Geo ‘Inge­niørens Brandingpris’, som i år uddeles for første gang. Prisen gives til en virksomhed, som ‘har begået en innovativ, original og ambitiøs brandingindsats rettet mod segmentet af ingeniører og tekniske specialister’.

Synlighed letter rekruttering

Turen op ad imagebarometret begyndte for nogle år siden og blev næret af en dyb undren hos ledelsen: Hvorfor i alverden lå Geo så dårligt i Ingeniørens Profilanalyse, når selskabet løser opgaver på højt fagligt niveau til nogle af de mest omtalte byggerier, får masser af positive tilbagemeldinger fra kunderne og har en flok medarbejdere, der trives på arbejdspladsen og gerne bliver der i mange år?

»Vi har længe været ærgerlige over, at omverdenen har haft et billede af os som en gammeldags, ikke-risikovillig og lidt støvet virksomhed. Det var slet ikke et billede, vi selv kunne genkende,« siger Kim Sillemann.

Derfor vækker udviklingen fra plads 68 til 49 også glæde:

»Det er jeg da vældig tilfreds med, for det er noget, vi har haft fokus på. Profilanalysen er det værktøj, vi har til at se, om omverdenen kender os. Det er den årlige måling, vi har kunnet forholde os til,« forklarer han.

Læs også: For 15. år i træk: Novo Nordisk er den mest attraktive arbejdsplads

Men der er altid plads til forbedring, og Kim Sillemann lægger ikke skjul på, at han gerne vil endnu højere op:

»Den allervigtigste årsag er muligheden for at rekruttere medarbejdere. Dem, der køber vores ydelser, kender os relativt godt, og et bedre resultat i Profilanalysen betyder derfor ikke, at ordrerne vil begynde at vælte ind. Men det betyder, at mange flere studerende vil overveje at søge job hos os,« siger han.

Rykket på imagelisten skyldes primært, at Geo med et giganthop på 27 pladser er årets højdespringer på Performance, som er den samlede vurdering af 11 såkaldte imageparametre. Den største fremgang er sket inden for Ledelse, Karrieremuligheder, Virksomhedskultur og Indflydelse og selstændighed.

Fokus på det tekniske

For to et halvt år siden besluttede Geo at ansætte en kommunikationschef, den første i virksomhedens 73-årige historie. Ann Sophie Friis fik jobbet, og kort efter kom Ingeniørens Profilanalyse 2013, som placerede Geo i den nederste tredjedel.

»Vi kunne vælge mellem to strategier: at hæve Kendskab eller Performance. Vi valgte at fokusere på Performance, for når først vi er kendt for vores faglighed, kan vi stille og roligt arbejde på at øge kendskabet,« forklarer hun.

Læs også: Virksomheden med det næstbedste ingeniørimage har passion for enzymer

Nyt logo, redesignet hjemmeside og en imagekampagne er nogle af de midler, der bliver taget i brug – og alle er de udformet, så de understøtter billedet af Geo som en geoteknisk nichevirksomhed med en stærk faglig profil.

Herudover er en række medarbejdere blevet medietrænet, så de kan træde til, når pressen har brug for en ekspert til at forklare tekniske problemstillinger. Noget som TV 2 har benyttet sig af, f.eks. i forbindelse med eftersøgning af vragdele fra fly på havbunden.

»Det er ikke tilfældigt, at det er gået godt. Det var en strategi. Hvis vi var rykket på Kendskab og ikke på Performance, var jeg blevet overrasket. Vi har gjort et stykke arbejde. Vi er ikke kommet sovende til det her,« understreger Ann Sophie Friis.

Inden arbejdet for alvor gik i gang, interviewede hun med hjælp fra reklamebureauet Mensch en tredjedel af medarbejderne for at sikre, at det billede, der blev tegnet, afspejlede deres syn på arbejdspladsen:

»Kampagnen skulle ikke være smart og påklistret, men først og fremmest vise medarbejdernes forståelse af, hvad Geo er,« siger hun.

Beslutningen om at fokusere på den teknisk-faglige kunnen tiltaler også Kim Sillemann:

»Der var i lang tid en tendens til, at de store rådgivere pakkede det lidt ind i, at vi er lige så meget humanister. Men du kan godt markedsføre det virkelig tekniske – og lidt nørdede om du vil – hvis du formår at fortælle historien om dem, der evner at bringe deres viden så langt, at de tager det næste tekniske spring fremad. Det er jo ingeniører, der opfinder alle de ting, der gør hverdagen nemmere,« fastslår han.

Nemt at få opmærksomhed

Geo tager også årets højdespring på imageparametret Ledelse, og det er der en god forklaring på, mener Ann Sophie Friis, for et led i brandingstrategien har netop været at gøre Kim Sillemann mere synlig i medierne.

»Vi har kørt Kim mere frem – ikke bare for at tale om Geo, men om meget andet. Det er CEO-branding, og det smitter af på virksomheden. Det er enormt vigtigt,« påpeger Ann Sophie Friis.

Læs også: Nørdernes tidsalder er ingeniørvirksomhedernes store chance

Den adm. direktør er glad, men også en smule forbeholden over for højdespringet på netop Ledelse:

»Jeg ved godt, at folk, der har fået Geo op i bevidstheden på grund af f.eks. vores imageannoncer, vil tænke, at ‘de kan da ikke være de rene idioter’. Men jeg er også så meget ingeniør, at jeg godt kan regne ud, at jeg som leder ikke er anderledes i dag, end jeg var i går,« siger Kim Sillemann, der har haft chefposten i ti år.

Selv om der er lagt tid og kræfter i at trække Geo op til overfladen, har indsatsen alligevel været mindre krævende end i andre brancher, vurderer Ann Sophie Friis:

»Skal jeg være lidt flabet, er det ikke en branche, der giver meget lyd fra sig. Har man været den lidt stille dreng i klassen, er det ikke svært at få opmærksomhed, hvis man zigzagger lidt ind foran. Det er noget andet inden for shampoomarkedet, hvor det bimler og bamler hele tiden, og man skal opfinde den dybe tallerken for at få opmærksomhed. Sådan er det ikke. Vi har hele tiden kunnet bevare Geos klædelige ydmyghed.«

Læs magasinet Profil 2015

Download Excel-ark med Profilanalysen 2015 HER