Dansk høreapparatklynge vil slås, til blodet sprøjter

Dansk høreapparatklynge vil slås, til blodet sprøjter
Photo: GN
Oticon giver konkurrenterne GN Store Nord og Widex baghjul i årets Profilanalyse. Men ude på markedet bliver forspringet mindre og mindre. Vi går bag facaden på en høreapparatbranche, hvor tre markedsledende danske virksomheder kæmper om både markedsandele, talenter og teknologi.

Nævn én anden branche, hvor tre danske virksomheder sidder på næsten halvdelen af verdensmarkedet tilsammen. Vel at mærke tre virksomheder, der rent geografisk befinder sig inden for en radius af godt 20 km – og som derudover er en del af medicoindustrien, der med en eksportværdi på 16 milliarder kroner i 2012 var Danmarks vigtigste eksportvaregruppe foran nordsøolie og slagtegrise.

Hold øje med dine nye jobmuligheder på Jobfinder

Jo, Oticon i Smørum, Widex i Lynge og GN Store Nord i Ballerup er tre store spillere i en lille branche. Og de vedstår gerne, at de er benhårde konkurrenter, der – som Oticons HR-direktør udtrykker det – vil kæmpe, til blodet sprøjter, for at erobre markedsandele på høreapparatmarkedet.

Hård konkurrence om ingeniører

Derfor må det også give anledning til mislyde i øregangene hos GN Store Nord og Widex, at Oticon giver GN baghjul i årets Profilanalyse. Mens Widex og GN Store Nord frister en tilværelse i midten af listen med placeringer som henholdsvis nummer 41 og 44, klemmer Oticon sig lige akkurat ind i top-10.

Specialviden om finmekanik er absolut ikke en ulempe, hvis man vil begå sig i høreapparatbranchen. Mekaniske ingeniører og elektroingeniører er nogle af de faggrupper, som både Oticon og GN Store Nord efterspørger. Illustration: Jens Hasse/Chili

Det er i sagens natur en placering, der glæder Oticons globale HR-direktør, Mads Kamp. Han hæfter sig især ved, at Oticon er hoppet 12 pladser frem i forhold til sidste års Profilanalyse.

»Vi springer flere trin op ad trappen i forhold til tidligere. Det sætter vi stor pris på, for der er hård konkurrence om både ingeniørerne og pladsen i medierne,« siger Mads Kamp.

Snapper Oticon i haserne

Oticons førerposition overrasker ikke Morten Imsgaard, der som senioranalytiker i Sydbank følger høreapparatindustrien tæt. William Demant-gruppen, som Oticon er del af, var med en omsætning på 10,7 milliarder kroner i 2015 stadig den største virksomhed i forhold til de to andre – med en portefølje, som foruden høreapparater også omfatter høreimplantater, diagnosticerings- og audioudstyr.

»Oticon er en klart større virksomhed, så på verdensplan står den måske stærkere brandmæssigt og har måske en bredere profil. Det er nok den bredest funderede høreapparatforretning af de tre,« vurderer Morten Imsgaard.

Men, understreger han, både GN Store Nord og Widex snapper ivrigt Oticon i haserne. GN er vækstet mere end William Demant de senere år og omsatte for 8,4 milliarder kroner i 2015. Og måler man de to koncerners høreapparatdivisioner direkte op mod hinanden, leverede GN ReSound en organisk vækst på 8 procent i 2015, mens William Demants høreapparatdivision vækstede 6 procent.

»Økonomisk giver Oticon ikke længere de to andre baghjul. Historisk set har William Demant haft førertrøjen på og har det til dels stadigvæk, men hullet er blevet væsentligt mindre i de senere år. Ikke mindst på innovationssiden har GN i løbet af de seneste fem år været med til at sætte dagsordenen inden for innovativ produktudvikling,« lyder det fra Morten Imsgaard.

GN først med 2,4 GHz-teknologi

Som en kilde med indsigt i branchen udtrykker det, kan det ikke afvises, at Oticons høreimplantater og diagnosticeringsudstyr klinger renere i en ingeniørs øren end de måske lidt mere usexede callcenter- og kontorkommunikationsløsninger, som GN Store Nord beskæftiger sig med i regi af GN Netcom.

Spørger man GN Store Nord selv, er der dog ingen tvivl om, at virksomheden teknologisk har distanceret konkurrenterne de senere år. Eksempelvis via den trådløse 2,4 GHz-teknologi, som GN ReSound var de første på markedet til at lancere via Linx2-platformen.

»Vi er kendt i vores branche som teknologiførende, og vi gør meget ud af, at vi er et banebrydende og et teknologisk cutting edge­-firma, for eksempel i form af vores samarbejde med Apple samt vores 2,4 GHz-teknologi, som vi er på vej med femte generation af,« siger GN Store Nords HR-direktør, Peter Green.

Regnskabssvindel i USA

Den flotte organiske vækst til trods fik GN Store Nord ridser i lakken i løbet af 2015, da det kom frem, at en amerikansk finansdirektør i GN ReSounds datterselskab Beltone havde begået regnskabssvindel i en grad, så GN ReSound måtte bogføre tab på 150 millioner kroner.

Den møgsag har dog tilsyneladende ikke sat sig fast på ingeniørernes nethinde. I hvert fald stormer GN Store Nord 39 pladser frem på årets liste.
»Jeg kan lide, at vi er gået frem. 39 pladser er et skridt i den rigtige retning. Vi er tilfredse med fremgangen, for vi er en ambitiøs virksomhed. At vi så ligger nummer 44, er en anden diskussion. Det vigtigste for os er at vinde markedet og være de bedste – og så kan vi bedre leve med, at vi ligger i midten på sådan en liste som denne her. Men selvfølgelig er det vores ambition at komme højere op på listen. For ingeniører er jo en ekstremt vigtig del af vores medarbejderskare,« siger Peter Green.

Hos Widex er udviklingschef Lars Oddershede Sunesen først og fremmest tilfreds med, at virksomheden går to pladser frem til nummer 41. Efter nogle hårde år med underskud og afskedigelser præsenterede Widex, der som den eneste af de tre virksomheder ikke er børsnoteret, et overskud før skat på knap 200 millioner kroner for regnskabsåret 2014-2015.

»Vi vil naturligvis altid gerne gøre det bedre, men vi er gået lidt frem siden sidste år, så det glæder vi os over,« konstaterer Lars Oddershede Sunesen i et skriftligt svar.

Når territoriet skal pisses af

Sammen med tre andre globale høreapparatproducenter – Sonova, Starkey og Sivantos – sidder William Demant, GN Store Nord og Widex på stort set hele markedet for høreapparater, der vurderes at udgøre 500 millioner mennesker på verdensplan.

Af og til må territoriet lige pisses af for at beskytte såvel teknologi som markedsandele. Bedst illustreret med den langvarige patenttvist, som William Demant og GN Store Nord udkæmpede i såvel retslokaler som medierne gennem det meste af 2014 og 2015. Undervejs kunne ingen af de to virksomheders topchefer dy sig for at sende stikpiller i konkurrentens retning, og først i januar i år blev der indgået forlig i sagen, der omhandlede 15 krydspatenter på blandt andet antenneteknologi.

Dén sag er med til at understrege, at de tre danskere ikke kun konkurrerer på salgstal og markedsandele. De konkurrerer naturligvis også på teknologi. Og dermed også på at have de bedste hjerner ansat. Ikke mindst qua den tætte geografiske placering omkring Storkøbenhavn kæmper de tre virksomheder om at tiltrække de dygtigste ingeniører, vurderer Morten Imsgaard fra Sydbank.

»Det er mit indtryk, at de konkurrerer om talenterne. I og med at det en industri, som er ekstremt drevet af teknologisk udvikling, og hvor produktlanceringer har vist sig at være noget, der flytter markedsandele, er der også en kamp om at have nøglemedarbejdere på de mest centrale positioner,« siger han.

Kæmper til blodet sprøjter

Mads Kamp fra Oticon lægger da heller ikke skjul på, at der er hård kamp om de kloge hoveders gunst, og at Oticon målretter sin employer branding mod især elektro- og mekanikingeniører. Men, understreger han, høreapparatindustrien er også speciel, fordi det er så lille en branche med en konstant strøm af viden mellem de tre danske aktører.

»Hvis du tager en branche som it-branchen, har der over årene også været perioder, hvor der har været direkte krig om SAP-konsulenterne og webudviklerne. Det specielle ved vores branche er, at der er kun os tre her i Danmark – så ja, det er specielt. Også specielt på en god måde, for konkurrencen om medarbejderne er hård, men der er et flow af medarbejdere mellem virksomhederne,« siger Mads Kamp.

»Så på den ene side kan vi i billedlig forstand kæmpe, til blodet sprøjter på det kommercielle marked – på den anden side også arbejde sammen på de områder, hvor det giver mening,« påpeger han.

Et eksempel på det er det forskningscenter for akustik og mekanik, som DTU, Oticon, Widex og GN ReSound i fællesskab etablerede på DTU i 2014.

Hjernen og hjertet

Ifølge Mads Kamp konkurrerer man dog ikke kun på størrelsen af lønudbetalingen. Lønnen er altid vigtig, understreger han, men kampen står ikke kun om ingeniørernes hoveder – den står også om deres hjerter. Eksempelvis mulighederne for at arbejde sammen med andre dygtige specialister.

Det kan Peter Green fra GN Store Nord nikke genkendende til.

»Det, vi oplever, er, at det, der er vigtigt for ingeniørerne, og det som tiltrækker dem er, at de får lov til at arbejde med cutting edge-teknologi ikke bare i Danmark, men på globalt plan, og at man som virksomhed er helt fremme i bussen,« siger Peter Green, som i øvrigt tilføjer, at Danmarks status som lydmekka generelt – tænk B&O, Libratone m.fl. – giver adgang til en bred portefølje af kompetencer.

GN: Vi vil slå dem på markedet

I lighed med Mads Kamp medgiver han, at de tre danske høreapparatproducenter ‘så absolut’ er benhårde konkurrenter, men at man samtidig også godt kan samarbejde på tværs, da virksomhederne i sidste ende deler den samme vision om at hjælpe hørehæmmede over hele verden.

Derfor kunne det selvfølgelig stadig være rart en dag at overhale Oticon på Profillisten.

»Det vil vi da gerne. Vi er en ambitiøs virksomhed. Vi vil selvfølgelig gerne slå de andre virksomheder på alle parametre, men det vigtigste er klart, at vi slår dem ude i markedet. Og jeg mener, at det gør vi også,« siger Peter Green.

Næste slag på markedet kommer til at stå i slutningen af andet kvartal 2016, når William Demant lancerer sit bud på en 2,4 GHz-platform, Oticon Opn, som koncernen selv kalder et paradigmeskifte inden for høreapparater.

Banen er kridtet op til endnu et slag om det danske verdensherredømme.

Læs magasinet Profil 2016
Profil 2016

Download Excel-ark med Profilanalysen 2016 HER